Em um cenário de concorrência acirrada, múltiplos modelos de ensino e mudanças profundas no comportamento das novas gerações Z e Alfa, captar e reter estudantes tornou-se um dos maiores desafios do ensino superior brasileiro.

Mais do que preencher vagas, as Instituições de Ensino Superior (IES) precisam construir valor, oferecer experiências personalizadas e manter relações contínuas com seus públicos. É nesse contexto que a consultora de marketing e relacionamento Luciana Palhete, CEO da Bureau, aponta os caminhos para que líderes educacionais avancem na construção de estratégias mais eficazes e sustentáveis.

De acordo Luciana, o problema atual vai além da captação. “O desafio do Ensino Superior não é mais apenas vender vagas, mas garantir a permanência do aluno. A taxa de evasão acumulada no país chega a 57% o que torna a retenção o verdadeiro “calcanhar de Aquiles” do setor, especialmente no ensino a distância, onde os índices são ainda mais altos”, avalia.

Nesse sentido, a comunicação institucional precisa se afastar da lógica transacional e construir uma narrativa autêntica de marca, conectada à trajetória profissional que o aluno busca. A executiva afirma que campanhas bem-sucedidas de captação e retenção são obrigatoriamente de data-driven. “O abandono se combate antes da matrícula”, destaca.

Ela comenta que em uma de suas consultorias, a análise de mais de 70 mil leads de uma IES parceria permitiu reduzir em 20% o custo de aquisição ao direcionar investimentos apenas aos perfis com maior aderência acadêmica e financeira. “Business Intelligence e CRM tornam-se pilares estratégicos para identificar quem é o aluno que permanece”, afirma.

Luciana Palhete destaca estratégias para conquista de alunos no Ensino Superior. Foto: Bett Brasil

Luciana reforça que o ciclo de captação de estudantes deixou de ser sazonal: “Hoje, é uma máquina 24/7 focada na nutrição de leads”. Para conquistar a confiança do estudante, segundo ela, o marketing de conteúdo ganha protagonismo ao explicar diferenciais institucionais, metodologias, currículos e dados de empregabilidade. A relação de confiança é o primeiro passo para a permanência.

Geração Z e Alpha: nativos digitais hiperconectados

O diálogo com as novas gerações é outro ponto-chave. Para estudantes das gerações Z e Alfa, hiperconectados e avessos à publicidade tradicional, o marketing educacional precisa migrar da “divulgação institucional” para o “diálogo e cocriação”.

A executiva relata experiências bem-sucedidas em que a IES passou a se relacionar com estudantes do ensino fundamental, criando vínculos duradouros e percebidos como autênticos. Também é preciso transformar o conteúdo, analisa Luciana. “Plataformas como TikTok e Instagram exigem storytelling real, com voz para os alunos e professores que atuam como embaixadores da marca”, disse.

Com o suporte da Inteligência Artificial e automação, a comunicação deixa de ser em massa e se torna hiperpersonalizada: “Estudantes interessados em Medicina, por exemplo, recebem conteúdos sobre carreira, eventos e tendências da área, não apenas informações sobre vestibular, garantindo que a mensagem seja relevante no momento exato da decisão”, exemplifica.

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Essa abordagem permite identificar hábitos e interesses diversos, impulsionando também oportunidades de cross e upsell dentro da lógica de lifelong learning, com a realização de cursos de extensão que farão parte da evolução pessoal e desenvolvimento de novas skills.

Para garantir vínculos duradouros, Luciana defende que as IES adotem o conceito de comunidade, em que a experiência do aluno (UX/CX) se torna o novo branding. A especialista destaca iniciativas como canais de interação contínua e monitoramento proativo de risco, analisando faltas, engajamento, desempenho acadêmico e reclamações para agir antes da evasão.

Para Luciana, captação e permanência são atividades ininterruptas, e não apenas ações concentradas em períodos de vestibular. A especialista é categórica ao afirmar que as IES que tratam o marketing educacional como custo, e não como inteligência estratégica, tendem a perder competitividade.

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