A transformação do comportamento da sociedade, impulsionada pela digitalização, vem exigindo uma mudança profunda na forma como as instituições de ensino se posicionam no mercado. Neste contexto, a comunicação segmentada, personalização e relacionamento próximo com as famílias tornam-se elementos centrais das estratégias de marketing educacional.

O tema foi debatido durante a Bett Brasil 2026, em painel que reuniu o sócio-diretor da Unimark, Walter Longo, e a gerente de Comunicação e Marketing da Rede Santa Catarina – Educação, Julia Contier Fares.

Longo destacou que a sociedade pós-digital transformou profundamente a relação das pessoas com o consumo, a comunicação e o aprendizado. Segundo ele, o comportamento contemporâneo é marcado pela individualização, pelo imediatismo e pela busca por experiências personalizadas.

“O cidadão de hoje não é o mesmo de dez anos atrás. As pessoas se mimam mais, valorizam a individualidade e buscam atalhos na vida pessoal”, afirmou.

O especialista comparou o cenário atual à lógica dos serviços de streaming e aplicativos, nos quais cada pessoa escolhe exatamente o que deseja consumir, no momento em que prefere. Para ele, a educação precisa compreender essa nova dinâmica e rever modelos excessivamente padronizados.

“A educação precisa entender esse momento e aprender a não operar apenas para grupos. Hoje, a tônica da sociedade é o atalho e a efemeridade. Mas a educação trabalha com anos, não com horas. É um desafio enorme, que merece atenção e precisa ser estudado com profundidade”, disse.

Walter Longo destacou a importância da educação se adaptar às novas formas de aprendizagem. Foto: Bett Brasil.

Ao abordar o avanço da tecnologia e da inteligência artificial, Longo defendeu que a IA deve ser encarada como uma aliada do processo pedagógico. Entre os exemplos apresentados, citou a possibilidade de reduzir o tempo dedicado exclusivamente à transmissão de conteúdo para ampliar o desenvolvimento de competências humanas, sociais e criativas.

Segundo ele, o modelo tradicional de ensino foi concebido para uma sociedade que valorizava o acúmulo de informações, enquanto o contexto atual exige mais flexibilidade e protagonismo dos estudantes.

“Hoje falamos em sala de aula invertida, que é aula em casa e lição na escola. Nesse novo contexto, o professor assume uma função mais inspiradora e menos mecânica”, afirmou.

Ao encerrar sua reflexão, Longo ressaltou que a educação vive um momento de transformação irreversível. “Estamos diante de uma evolução por ruptura. Tudo mudou e não há como voltar ao que era antes. É preciso se adaptar.”

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Trazendo a perspectiva prática da gestão escolar, Julia destacou que as instituições de ensino disputam atenção em um mercado cada vez mais amplo e dinâmico, no qual a concorrência vai muito além das escolas vizinhas.

“Hoje, a escola não concorre apenas com outra instituição de ensino. Ela disputa atenção dentro de um ecossistema extremamente volátil”, afirmou.

A especialista chamou atenção para o protagonismo das mães no processo de decisão das matrículas e reforçou a importância de direcionar estratégias de comunicação para esse público. Segundo ela, cerca de 80% das matrículas são decididas pelas mães.

Julia Fares explicou a importância das mães no processo de matrículas. Foto: Bett Brasil.

Para Julia, a construção de credibilidade no marketing educacional depende de autenticidade e proximidade com a realidade da escola. “O depoimento de uma família falando sobre a escola é a melhor prova social que você pode apresentar no marketing”, disse.

Ela também ressaltou que a experiência das famílias começa antes mesmo da matrícula e envolve todos os setores da instituição, especialmente as áreas de atendimento e comercial.

Entre as estratégias citadas, Julia destacou o uso de aplicativos e ferramentas de comunicação que aproximam pais e escolas, reduzindo ruídos no acompanhamento da rotina dos alunos. Além disso, alertou para a necessidade de as instituições manterem planos permanentes de gestão de crise e comunicação.

Os especialistas reforçaram que o futuro da educação passa não apenas pela adoção de novas tecnologias, mas, sobretudo, pela capacidade das escolas de compreender as transformações sociais e oferecer experiências mais humanas, individualizadas e alinhadas às expectativas das novas gerações.

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